Summary Presentation

PENGARUH PERIKLANAN TERHADAP KONSUMEN

Dalam bab ini, kita akan memusatkan perhatian pada hubungan periklanan dengan manipulasi dan persuasi.

Manipulasi digunakan dalam berbagai cara yang berbeda. Bisa ditujukan kepada pengiklan yang mengharapkan konsumen berubah perilakunya, atau pada kualitas pesannya sendiri yang bohong, nipu, dan menyimpang, sehingga dipandang sebagai penyelewengan serta bertentangan dengan obyektivitas informasinya.

Contoh perbedaan antara manipulasi dan persuasi :

Persuasi     : Si Polan meyakinkan kawannya bahwa kawannya itu bisa melakukan apa yang diminatinya. Artinya dia membujuk (melakukan persuasi terhadap) kawannya.

Manipulasi  : Si Polan meyakinkan kawannya bahwa kawannya bisa melakukan apa yang bertentangan dengan minatnya. Artinya dia menyelewengkan (memanipulasi) kawannya.

PENYELEWENGAN DALAM IKLAN

Ada beberapa proses psikologi dasar yang biasa memperhatikan iklan yang manipulative. Dalam hal ini ditekankan bahwa manusia akan menyaring setiap informasi yang mereka terima, baik dari sumbernya atau dari mediumnya. 

Beberapa penyaringan demikian dilakukan untuk belanja informasi, sadar maupun tidak. Informasi yang relevan dengan kebutuhan dan kepentingan sering diberitahukan (diumumkan), sementara informasi yang tidak relevan akan dibuang atau kebanyakkan dikumpulkan di dalam catatan yang bisa diingat. Demikian cara klasik untuk memotivasi persepsi.

Berbicara soal motivasi persepsi, ada yang dinamakan motivasi lupa dan ingat. Manusia selalu mengingat apa yang sering mereka pergunakan, mereka pandang sangat perlu, dan apa yang selalu mereka rasakan. Sebaliknya ada juga manusia yang melupakan informasi yang jarang digunakan, tidak penting, atau tidak pernah merasakannya.

Didalam proses menerima informasi, ada yang dinamakan obyektivitas informasi, yaitu orang – orang cenderung berbeda menerima stimulus yang sama. Stimuli yang dirasakan obyektif dalam berbagai cara, berarti stimuli tersebut mengandung penafsiran yang lebih dari ganda. Contohnya, simbol kita untuk racun adalah gambar tengkorak dan tulang bersilang, berarti peringatan apa saja yang kemasannya berisi barang yang berbahaya.

Dua Kunci Prinsip Persepsi

1. Kita melihat bahwa meskipun sangat pasif dan mau tak mau didatanginya, penerima suatu pesan akan aktif memanipulasi informasi yang dikandung stimulus yang diterimanya.
2. Dalam keadaan aktif memanipulasi tersebut, orang terikat pada subyektivitas yang dia gunakan untuk mengeluarkan beberapa informasi yang bisa dipahaminya dari kandungan stimulusnya.

Tujuh Metode Tentang Manipulasi :

1. Menggunakan daya tarik emosional. Tidak dengan berbicara rasional kepada konsumen, namun dengan menggunakan daya tarik langsung pada masalah yang mengkhawatirkan, tentang kebutuhan seksual, status, dsb.
2. Membuat keadaan tidak sempurna. Dengan tidak memberi konsuen semua informasi yang mereka perlukan untuk membuat suatu keputusan.
3. Membuat keadaan tidak relevan. Dengan tidak memberi orang informasi penting yang mereka perlukan untuk menentukan satu pilihan, terutama tentang kualitas dan harga produk.
4. Membuat keadaan yang tidak bisa dibandingkan. Dengan tidak member orang informasi tentang produk – produk yang bersaingan, dengan menekan konsumen untuk membuat kalkulasi guna menentukan keputusannya.
5. Melimpahkan bobot iklan sebanyak – banyaknya. Dengan hanya melakukan periklanan sesering mungkin sehingga membuat para konsumen tergoda untuk berbuat sesuatu yang biasanya mereka tidak lakukan.
6. Berbuat subyektif. Dengan tidak memberitahu konsumen tentang criteria obyektif untuk mengukur kualitas produk, seperti unsur – unsurnya, namun lebih banyak membicarakan tentang keuntungan dan penggunaannya.
7. Muslihat atau penggambaran yang keliru. Dengan tidak membicarakan kebenaran, dengan menggunakan kepalsuan.