Summary Presentation

PENGARUH PERIKLANAN TERHADAP KONSUMEN

Dalam bab ini, kita akan memusatkan perhatian pada hubungan periklanan dengan manipulasi dan persuasi.

Manipulasi digunakan dalam berbagai cara yang berbeda. Bisa ditujukan kepada pengiklan yang mengharapkan konsumen berubah perilakunya, atau pada kualitas pesannya sendiri yang bohong, nipu, dan menyimpang, sehingga dipandang sebagai penyelewengan serta bertentangan dengan obyektivitas informasinya.

Contoh perbedaan antara manipulasi dan persuasi :

Persuasi     : Si Polan meyakinkan kawannya bahwa kawannya itu bisa melakukan apa yang diminatinya. Artinya dia membujuk (melakukan persuasi terhadap) kawannya.

Manipulasi  : Si Polan meyakinkan kawannya bahwa kawannya bisa melakukan apa yang bertentangan dengan minatnya. Artinya dia menyelewengkan (memanipulasi) kawannya.

PENYELEWENGAN DALAM IKLAN

Ada beberapa proses psikologi dasar yang biasa memperhatikan iklan yang manipulative. Dalam hal ini ditekankan bahwa manusia akan menyaring setiap informasi yang mereka terima, baik dari sumbernya atau dari mediumnya. 

Beberapa penyaringan demikian dilakukan untuk belanja informasi, sadar maupun tidak. Informasi yang relevan dengan kebutuhan dan kepentingan sering diberitahukan (diumumkan), sementara informasi yang tidak relevan akan dibuang atau kebanyakkan dikumpulkan di dalam catatan yang bisa diingat. Demikian cara klasik untuk memotivasi persepsi.

Berbicara soal motivasi persepsi, ada yang dinamakan motivasi lupa dan ingat. Manusia selalu mengingat apa yang sering mereka pergunakan, mereka pandang sangat perlu, dan apa yang selalu mereka rasakan. Sebaliknya ada juga manusia yang melupakan informasi yang jarang digunakan, tidak penting, atau tidak pernah merasakannya.

Didalam proses menerima informasi, ada yang dinamakan obyektivitas informasi, yaitu orang – orang cenderung berbeda menerima stimulus yang sama. Stimuli yang dirasakan obyektif dalam berbagai cara, berarti stimuli tersebut mengandung penafsiran yang lebih dari ganda. Contohnya, simbol kita untuk racun adalah gambar tengkorak dan tulang bersilang, berarti peringatan apa saja yang kemasannya berisi barang yang berbahaya.

Dua Kunci Prinsip Persepsi

1. Kita melihat bahwa meskipun sangat pasif dan mau tak mau didatanginya, penerima suatu pesan akan aktif memanipulasi informasi yang dikandung stimulus yang diterimanya.
2. Dalam keadaan aktif memanipulasi tersebut, orang terikat pada subyektivitas yang dia gunakan untuk mengeluarkan beberapa informasi yang bisa dipahaminya dari kandungan stimulusnya.

Tujuh Metode Tentang Manipulasi :

1. Menggunakan daya tarik emosional. Tidak dengan berbicara rasional kepada konsumen, namun dengan menggunakan daya tarik langsung pada masalah yang mengkhawatirkan, tentang kebutuhan seksual, status, dsb.
2. Membuat keadaan tidak sempurna. Dengan tidak memberi konsuen semua informasi yang mereka perlukan untuk membuat suatu keputusan.
3. Membuat keadaan tidak relevan. Dengan tidak memberi orang informasi penting yang mereka perlukan untuk menentukan satu pilihan, terutama tentang kualitas dan harga produk.
4. Membuat keadaan yang tidak bisa dibandingkan. Dengan tidak member orang informasi tentang produk – produk yang bersaingan, dengan menekan konsumen untuk membuat kalkulasi guna menentukan keputusannya.
5. Melimpahkan bobot iklan sebanyak – banyaknya. Dengan hanya melakukan periklanan sesering mungkin sehingga membuat para konsumen tergoda untuk berbuat sesuatu yang biasanya mereka tidak lakukan.
6. Berbuat subyektif. Dengan tidak memberitahu konsumen tentang criteria obyektif untuk mengukur kualitas produk, seperti unsur – unsurnya, namun lebih banyak membicarakan tentang keuntungan dan penggunaannya.
7. Muslihat atau penggambaran yang keliru. Dengan tidak membicarakan kebenaran, dengan menggunakan kepalsuan.

Friday, 28th October 2011

MENENTUKAN KRITERIA IKLAN BAGUS DAN IKLAN JELEK

Dalam menilai sebuah iklan, masing - masing individu pasti memiliki pendapat yang berbeda - beda sesuai dengan apa yang mereka tangkap. Masing - masing individu memiliki perbedaan persepsi dilihat dari sudut pandangnya masing - masing.

Djokolelono seorang creative director Grey Advertising merumuskan prinsip penilaian iklan bagus. Di mana sebuah iklan yang bagus harus memiliki unsur SUPER "A".

1. Simple. Iklan yang bagus adalah iklan yang sederhana, dimengerti dalam satu kali lihat. Biasanya cocok untuk peluncuran produk baru dimana tidak banyak elemen dan komunikatif. Komunikatif mempunyai kekuatan untuk mengajak konsumennya berkomunikasi.
2. Unexpected. Iklan yang bagus adalah iklan yang tidak terduga atau unik. Dapat menempatkan diri di benak pikiran masyarakat. Biasanya iklan akan lebih dihargai dan akan menjadi top of mind, paling tidak dalam segmennya.
3. Persuasive. Iklan yang bagus adalah iklan yang meyakinkan. Meyakinkan sama dengan daya bujuk. Membujuk orang untuk melakukan sesuai keinginan dalam iklan tersebut. Iklan yang persuasif dapat mendekatkan diri dengan brand kita dan tertarik untuk mencobanya. Tidak hanya mampu membawa audience menyukai iklannya tetapi juga sangat mengingkat brand kita.
4. Entertaining. Iklan yang bagus adalah iklan yang menghibur. Menghibur disini tidak harus selalu lucu, yang penting memiliki arti yang lebih luas yaitu memainkan emosi audience. Ketika emosi audience sudah terbawa, maka mereka dengan mudah bersimpati terhadap brand yang di iklankan.
5. Relevant. Iklan harus selalu berhubungan. Iklan yang disajikan dengan sangat hebat dan terkadang melantur dari hal umum, tetapi harus saling berhubungan dengan brand produk tersebut. Apapun cara penyampaian iklan kita terhadap audience, harus tetap di ingat, segala cara tersebut hanya untuk satu tujuan yaitu brand produk tersebut.
6. Acceptable. Iklan yang baik adalah iklan yang dapat diterima. Dterima secara pribadi. Banyak iklan yang mengundang reaksi masyarakat karena dianggap melampaui nilai - nilai ketimuran. Karena keanekaragaman budaya maka iklan di Indonesia ide kreatifnya masih dibatasi oleh norma - norma masyarakat.

Thursday, 6th October 2011

POSITIONING

Positioning menurut Ries & Troub, era periklanan dibagi menjadi 3 :

1. Masa Produk Oriented. Memusatkan ide kreatif pada karakteristik dan fitur produk. Pengembang teori ini adalah Rosser Reeves dari biro iklan Ted Bates. Kemudian berkembang menjadi USP (Uniqe Selling Proposition). Istilah era ini dikenal dengan Brand Positioning atau Product Positioning.
2. Masa Image Oriented. Memusatkan ide kreatif pada citra produk di dalam taraf kehidupan masyarakat. Pengembang teori ini adalah David Olgivly. Istilah era ini dikenal dengan Brand Image.
3. Masa Positioning Oriented. Memusatkan citra produk dalam benak pikiran masyarakat. Pengembang teori ini adalah Al Ries dan Jack Troub. Istilah ini dikenal dengan Positioning Product.

Positioing merupakan penempatan suatu nama atau merek produk di benak konsumen sehingga nama tersebut akan selalu diingat oleh konsumen.

Pesan yang selalu hilang dalam benak pikiran konsumen karena banyaknya produk yang telah diciptakan. Setiap produk saling merebut tempat di otak konsumen.

Cara mudah masuk dalam pikiran seseorang adalah dengan menjadi yang pertama (leader).

Cara sulit masuk dalam pikiran seseorang adalah dengan menjadi yang kedua.

Jika kita tidak bisa menjadi yang pertama dalam kategori tertentu, tentukalah ide baru yang membuat anda menjadi yang pertama.

POSITIONING PEMIMPIN

• Ketika pemimpin pasar bukan menjadi yang pertama dalam kalangan baru, maka produk baru biasanya menjadi produk pendampingnya.
• Yang membuat pemimpin ada adalah para pengikutnya. Para pemimpin seharusnya tidak mengusir pada pesaing dari bisnis. Mereka membutuhkan pesaing untuk menciptakan sebuah kategori.
• Dalam ketidakstabilan pasar, ada beberapa kategori panduan mereka yang saling menyusul.
• Kekuatan sebuah organisasi berasal dari kekuatan produk.
• Pemimpin pasar yang cermat akan segera menutup lahan pemasaran dengan produk. Bahkan menutupnya dengan berbagai macam merek baru untuk menghadapi pesaingnya.

POSITIONING PENGIKUT

• Positioning pengikut timbul karena pola pikir kita yang sudah terpola sebelumnya oleh cara - cara yang sudah biasa. Norman Vincent Pale berkonsep, bila sulit berpikir tentang positioning karena tidak pernah berpikir dengan arah yang berlawanan.
• Berpikir berlawanan arah dengan arah yang umum, maka kita akan menemukan sebuah celah dalam pikiran konsumen, salah satunya adalah dengan berpikir celah. Harga mahal dengan mempertimbangkan mutu dan cocok untuk produk lama.
• Tujuan positioning dengan harga mahal : (1) Untuk menampilkan posisi harga yang tinggi. (2) Bercerita tentang produk yang kuat. Harga yang tinggi lebih cocok ditempatkan dalam iklan, bukan pada sebuah toko. ( Harga tinggi atau rendah lebih menggambarkan produk dan jasa apapun juga ).