BRANDING

PENGENALAN BRAND ATAU MEREK

Merek adalah nama, istilah, simbol atau rancangan atau kombinasi hal - hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler , 1998)

Enam pengertian merek atau brand :

1. Atribut. Merek meningkatkan pada atribut - atribut tertentu. Seperti Mercedez mengidentifikasikan mahal dan dibuat dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.
2. Manfaat. Pelanggan tidak membeli atribut tetapi manfaat. Artinya diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau emosional. Mobil Mercedez membuat saya bergengsi dan dihargai.
3. Nilai. Merek juga menyatakan suatu tentang nilai konsumen. Jadi Mercedez berarti berkinerja tinggi, aman dan bergengsi.
4. Budaya. Merek juga mewakili budaya tertentu, yakni terorganisasi, efesien, dan berkualitas yang merupakan budaya Jerman.
5. Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Kadang merek mengambil sebuah kepribadian seseorang.
6. Pemakai. Merek juga menunjukkan konsuen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedez diasosiasikan dengan seorang presiden direktur.

STRATEGI KUAT MEMBANGUN BRAND ATAU MEREK

Menurut Denise Barnwell, seorang penulis buku "How To be Destinctive and Remarkable in What You Do and How You Do It". Ada lima langkah strategi dalam membangun merek pribadi yang kuat, yaitu :

1. Temukan target anda. Sebuah kesalahan besar ketika anda tidak membuat rincian mengenai gambaran target, seperti apa kriteria pelanggan anda. Temukan pelanggan yang sesuai dengan target tujuan anda.
2. Kenali persaingan anda yang sebenarnya. Tidak peduli dengan siapa anda bersaing, pastikan anda menentukan pembeli yang akan membeli dari anda, karena produk anda sesuai dengan apa yang mereka butuhkan.
3. Temuan point perbedaan anda. Anda tidak perlu menjadi unik. Tetapi anda hanya perlu tampil beda melawan dunia persaingan dan gambaran dari produk kita menempel pada target anda.
4. Ciptakan rencana merek pribadi anda dalam pemasaran. Bawa merek pribadi anda dalam hidup dengan cara bagaimana mengkomunikasikan secara verbal, dalam tulisan atau gambaran umum.
5. Tulislah pernyataan merek pribadi anda:

• Gambarlah target pelanggan anda dan apa yang mereka inginkan
• Pertandingan anda yang sebenarnya merupakan figur referensi
• Point anda adalah berbeda

Pernyataan ini akan menjadi identita merek peribadi anda. Hal ini akan menjadi sebuah catatan pribadi anda, bukan satu hal yang harus anda katakan kepada siapa saja.

Delapan pertanyaan penting dalam membentuk nama merek yang berkualitas menurut Kaye Marks, ahli periklanan Amerika dalam membangun sebuah merek pribadi :

1. Bentuk bisnis seperti apakah yang anda miliki sekarang? Apakah anda punya tempay di benak masyarakat?
2. Seperti apakah produk dan pelayanan anda?
3. Berapa lama anda sudah beroperasi untuk menghasilkan produk ini?
4. Apakah anda mempunyai pesaing? Jika ya, siapakah mereka?
5. Siapakah target market anda?
6. Bagaimana target klien melihat anda? Seperti apakah bisnis yang anda lakukan saat ini?
7. Apakah tujuan dan cita-cita produk anda?
8. Apakah anda selalu intensif bergabung dalam kelompok target market anda?

Tips untuk membuat brang image atau minimal untuk pembuatan logo perusahaan :

1. Tentukan target pelanggan. Yang berarti mengatur demografisnya (usia, jenis kelamin, lokasi tempat tinggal, pola dalam kehidupan konsumsi).
2. Tentukan aspek-aspek unggulan dalam bisnis yang hendak disampaikan pada citra perusahaan.
3. Mengamati brand dari pesaing, ataupun brand yang telah berkembang baik dengan jenis produk dan konsep yang mirip dengan usaha yang hendak dibina. Dari sana dapat dikembangkan atau ditambahkan detail baru agar merek anda menjadi lebih unik.
4. Merek tidak harus selalu rumit dan canggih. Banyak merek dari produk atau perusahaan yang telah dikenal, menggunakan gaya eksekusi mereknya yang sangat sederhana hingga berunsur retro atau vintage (beberapa bahkan menerpkan 'hand sketch style') untuk menekankan bahwa perusahaan menggunakan bahan baku dan proses alami yang turun temurun, yang pada gilirannya akan meningkatkan loyalitas konsumen.
5. Meminta bantuan rekan atau designer. Jangan lupa menyampaikan konsep apa yang ingin ditekankan, atau berikan beberapa contoh referensi merek acuan.
6. Bukan tidak mungkin merek dapat diubah atau dirancang ulang demi menyesuaikan dengan perubahan yang telah terjadi.

Sebuah merek atau brand image baik disadari maupun tidak, akan dapat menjadi identitas dan cerminan dari visi, kesungguhan, standar kualitas, pelayanan dan komitmen dari pelaku usaha atau pemiliknya. Sehingga akan sangat baik bila anda merencakannya secara cermat.

Unsur-unsur penunjang merek atau brand :

1. Pemilihian warna. Dengan pilihan warna yang minim, maka akan lebih mudah untuk mengaitkan pilihan warna dengan aspek emosi pemirsanya.
2. Bentuk dan jenis huruf. Merupakan komponen yang krusial.
3. Nama yang baik.

EKSEKUSI PESAN IKLAN

Dalam sebuah keputusan eksekusi pesan diperlukan sebuah gaya tarik sebuah iklan, yaitu :

1. Daya Tarik Selebriti. Selebiriti sebagai figur dalam masyarakat yang bisa menjadi contoh dalam perilakunya. Daya tarik ini bisa dipakai produsen untuk memperkuat dan turut serta mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut. Pertimbangan lain menggunakan selebriti berkaita dengan popularitasnya, kredibilitas, profesi, dan status kepemilikan terhadap perusahaan, pemakai merek, dan nilai - nilainya serta resiko kontroversinya.  

2.Daya Tarik Humor. Para pengiklan menggunakan humor sebagai bumbu untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntutan produk, mempengaruhi sikap, menciptakan tindakan konsumen membeli produk. Contohnya seperti iklan Nordea buatan Agvilo Swedia yang mendapatkan penghargaan EPICA 2002. Menurut survey, metode humor adalah metode yang efektif dalam penyampaian pesan iklan.

• Humor merupakan metode efektif untuk menarik perhatian terhadap iklan
• Humor menyempurnakan kesukaan baik terhadap iklan atau merek
• Humor tidak merugikan secara keseluruhan
• Humor tidak memberikan keunggulan terhadap non-humor untuk meningkatkan persuasi
• Sifat produk memperngaruhi kesesuaian pengguna humor

Humor akan lebih berhasil untuk mempertahankan produk daripada memperkenalkan produk. Humor juga cocok untuk produk yang berorientasi kepada perasaan.   

3. Daya Tarik Takut. Daya tarik ini cocok untuk memperbaiki motivasi. Mengidentifikasikan rasa takut meliputi dua hal, yaitu :

•  Mengidentifikasi konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk
• Mengidentifikasi konsekuensi negatif perilaku yang tidak aman ( misalkan minum, merokok, menelepon ketika menyetir )

Daya tarik rasa takut dapat dilihat dari target pasar. Efektif jika penerima pesan percaya diri dan lebih suka mengendalikan bahaya daripada menghindarinya. Serta penerima pesan bukan pemakai produknya. Contohnya seperti mencegah orang bukan perokok untuk tidak merokok akan lebih efektif daripada menghentikan perokok. 

4. Daya Tarik Kesalahan. Daya tarik ini cocok untuk menggunakan dan berusaha untuk menggantikan dengan menggunakan produk yang diiklankan. Contohnya seperti Energizer "Don't be left in the dark".

5. Daya Tarik Komparatif atau Perbandingan. Penelitian pada pertengahan 1970 mempelajari iklan komparatif mempunyai hasil sebagai berikut :

• Iklan komparatif lebih baik dalam meningkatkan kesadaran merek dibandingkan iklan non-komparatif
• Iklan komparatif condong lebih cocok dengan sikap terhadap merek yang diiklankan. khususnya ketika merek tersebut baru
• Iklan komparatif secara umum mendorong lebih kuat intensitas konsumen untuk membeli merek yang diiklankan
• Iklan komparatif mempunyai persepsi kurang dapat dipercaya dibandingkan iklan non-komparatif

6. Daya Tarik Prositif atau Rasional. Daya tarik ini berfokus pada praktek, fungsi, atau kebutuhan konsuen secara optimal terhadap suatu produk, yang memberikan tekanan, dan manfaat pada suatu merek.

7. Daya Tarik Emosional. Berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Konsumen termotivasi untuk membeli umumnya karena faktor emosional terhadap suatu produk yang dianggap lebih penting dibandingkan lebih mengetahui lebih dalam kualitas produk tersebut.

GAYA DALAM PELAKSANAAN PESAN IKLAN

1. Menjual langsung (straight sell). Gaya ini langsung tertuju pada informasi produk.
2. Potongan kehidupan (slice of life). Didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari.
3. Gaya hidup (life style). Menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya hidup.
4. Khayalan (fantasi). Menciptakan fantasi disekitar produk tersebut atau penggunaannya.
5. Suasana atau citra (mood or image). Menciptakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau citra disekitar produk yang menciptakan sebuah sugesti.
6. Simbol kepribadian. Menciptakan sebuah karakter yang menjadi personifikasi produk tersebut. Karakter bisa berbentuk orang, binatang atau animasi.
7. Keahlian teknis. Menciptakan pendekatan, keahlian, pengalaman dan kebanggaan perusahaan dalam memproduksi produknya dengan teknis yang sangat akurat.
8. Bukti ilmiah. Menggunakan pendeatan dengan menyajikan bukti survey atau bukti ilmiah atau laboratorium untuk memperkuat bukti kualitas sebuah produk. Cocok untuk iklan obat-obatan atau farmasi.
9. Bukti kesaksian. Menggunakan sebuah personal saat menggunakan produk dan memberikan komentar oengalaman pada khalayak umum.